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1年关闭805家门店,曾经的辉煌何至于此

发布时间:2020-06-28 18:55:13 来源:澄天网

近日,达芙妮集团发布四季度初步业绩显示,2107年第四季度,达芙妮集团关店328个,其中包括317间直营店和11家加盟店。2017年全年关店数达到1009个。而加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。

达芙妮折射出了其它传统国产鞋企的现状,这些鞋企共同的症结在于“船大难掉头”,在消费者需求变化越来越快的时代无法在转型上跟上步伐。

连亏三年

曾经的知名女鞋品牌达芙妮已经连续三年亏损。

2015年,达芙妮第一次出现亏损,亏损额为3.79亿港元,营业额同比下滑19.1%至83.791亿港元,核心品牌业务销售下滑超过19%至75.211亿港元。2016年营业额更是下跌22.4%至65.02亿港元,亏损扩大至8.19亿港元。

也就是在2015年开始,达芙妮开始遭遇关店潮。当年,达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2015年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999个,包括189家加盟店和810家直营店。截至2017年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为3589个。

而在最辉煌的时候,达芙妮一共有2万家销售点。

达芙妮的困境也让一部分加盟商感受到了压力。一位已开店多年的达芙妮加盟商直言,近年达芙妮的生意的确不好做。不过他同时表示,传统国产鞋牌最近几年的生意都不好做,“现在大环境都不怎么样,零售行业都在走下坡路。”

程伟雄表示,达芙妮的定位是大众女鞋,但由于年轻消费群体对服饰的选择面很广,消费者本身对品牌的忠诚度不是很高,如果无法针对目的消费群体作出改变,达芙妮很难抓住消费者的心。

不过,在最新的季度财报中,达芙妮的下跌幅在近期已有所放缓,2017年全年同店销售按年跌幅为12.4%——2015年和2016年的跌幅分别为18.5%和11.7%。达芙妮把原因归结为“由于秋季系列的产品设计及产品组合得到提升并受到顾客好评,以及销售效率提升”。

“漂亮100分,美丽不打折”曾经是达芙妮让人耳熟能详的广告语。但在业绩压力下,为了清理库存,达芙妮在过去一年几乎全年都在打折。

昔日鞋王风光

达芙妮也有过辉煌的时光。

达芙妮成立于1990年,创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据媒体报道,由于不堪忍受台湾日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也由此转战内地,达芙妮的品牌由此而来。

到了内地的达芙妮一炮而红,不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率更一度接近两成。


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